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医药暖冬别忘转型
发布时间:2009.01.13  来源:  浏?#26469;?#25968;:4423次
   年末已过,寒潮阵阵。许多行业由于金融危机而进入天寒地冻的冬天,但对于医药行业,这个冬天却不是那么冷,医药?#26696;招?#38656;求”、增长良好、政府承诺大量投入、市场扩容预期、股市抗跌等综合作用下,使得医药行业总体上是一个暖冬。但同时,却不是每一家企业、每一个从业人员都能感到“暖”意。                  

  回首2008年,医药行业确实过得不平凡:全社会异常踊跃地参与医改大讨论;国家为了解决老百姓“看病难”、“看病贵”的问题,殚精竭虑,努力寻找系统解决方案。许多政策、措施、做法确是“剑指七寸?#20445;?#22522;本药物制度(包括“目录”、定点生产及配送、使用规定),广东试点的零差率和“三控?#20445;?#26368;高人民法院、最高人民检察院去年11月20日颁布《关于办理商业贿?#24863;?#20107;案件?#35270;?#27861;律若干问题的意见》(下简称《意见》)等,会直?#20305;?#21709;许多企业及行业人员的命运、心态和行为。

  如果说“定点”直接决定一部分中小普药生产企业和商业单位的关停并转,那么广东“三控?#26412;?#24320;始让药品大包商盈利锐减以致无利?#36175;跡?#24182;进一步让以“倒票”为生?#39057;?#23567;公司可以出售自己了;两院出台的《意见》则会让医药代表和医生的心理发生微妙的变。                  

  行业就要面临调整和升级,有趁势做大者,有面临生死抉择者,对于后者,是该好好思考“转型”的问题了。  

【企业转型篇】

  中小普药生产企业

  笔者曾提出,中小普药企业在全力争夺“定点”权的同时,要两手准备,就是下沉渠道,有选择地进军区域otc市场和第三终端。问题的关键在于怎么进军?企业还有没有资源可用于投入?有没有合适的产品组合去推广?有没有合适的人才储备去执行?如何?#32479;?#26412;启动市场?如何做精准有效的传播?一系列的问题需要专业的回答。(详见2008年11月12日“营销from emkt.com.cn”版) 

  如果企业不具备人员进军otc和第三终端的条件,也要想办法充分利用现有商务人员和市场部,将促销下沉到终端,创新促销手?#21361;?#21516;时将品牌打造融入到终端促销的实?#20351;?#20316;中去。  

  拿不到区域配送权的中小商业单位

  “定点”政策连九州通都感到困扰,并有危机感,更不用说一般的小商业了。根据政府官员政绩?#24049;?#29616;状,各地一定是要首先保证本地企业的配送权力,新的区域垄断会加强。拿不到区域配送权的中小商业单位,要么赶紧找个“婆家”把自己卖了,要么关门。                   

  最近,笔者经常收到业内人士要求帮忙打听医药公司买?#19994;那?#21161;,也常在报纸上看到医药公司出售的广告,医药流通业寒意阵阵,“暖”冬之下就要过“寒”冬了。  

  中小处方药企业

  中小处方药企业,尤其是不善于与政府相关部门?#20302;?#30340;中小处方药企业,2009年必将有一批“?#30149;?#21040;“枪口”上。前几年,有些月份“反商业贿赂”风暴刮得太?#20572;?#35768;多医药代表带薪休假,而现在有了《意见》,在神州大地上,风暴可能会此起彼伏!                  

  笔者近闻,浙江、上海、深圳、江苏等地都有许多处方药企已经开始做调整,他们与销售人员解除?#25237;?#21512;同,停缴社保,将员工身份变成了代理商,将所有“回扣”都转化为奖金或提成交给代表,试图将代表的全部不法行为转化为“个人行为?#20445;?#19982;企业无关,?#28304;?#35268;避风险;甚至有商业公司将旗下处方药代理公司、挂靠业务直接解散,以免危及自身主业。由此可见,还没等《意见?#20998;?#25331;出击,许多中小处方药企业已经在主动转型,甚至?#27807;?#19981;干了。  

  以?#20934;?#25307;商为主的生产企业

  在传统招商模式中,发票的流向为:生产企业出货(批价10~30扣左右)——“过票”商业单位(批价65~90扣左右,可以逃税10个点左右)——配送商业单位(加6~8个点)——医院——患者。许多大包商并没有自己的销售队伍,还需要分包给小包商,甚至就赚10个点的税钱,或者稍微更多一些。在这个流程里面,生产企?#24403;?#36523;赚得并不多。                  

  广东之前希望试行的“两票?#20445;?#22914;果坚决执行,也能抓住关键点;现在结合“三控”则直接打在了“七寸”上面。生产企业会面临两难境地,出货发票必须?#26696;?#24320;?#20445;?#22312;?#20934;?#19982;?#26696;?#24320;”之间的部分,需要大包商拿发票来“洗?#20445;?#37027;将来查起来,“洗钱”的责任是不是要企业负担呢?不帮忙“洗?#20445;?#29983;意又怎么做呢?

  因此,?#20934;?#25307;商的企?#24403;?#39035;转变营销模式:                  

  1.组织精锐人马,竭尽全力进行“定点”权的争夺,只要有一个产品成为某地区的“定点”产品,则企业起码可以生存下来:人员工资还可以继续发,厂房、设备还可以继续折旧,银?#27427;?#24687;还可以继续归还。                  

  2.招商下沉。选择区域,派驻招商人员,做好物价、招标、挂网工作,逐家医院招商,不找省级大包商,只找小包商及兼职人员操作市场。可以找一个?#24335;?#20805;足的人操盘,负责?#24335;?#27969;、物流,企业招商人员辅助开展工作。还有其他模式:联合招商、共同开发、合力促销、代理权分享、贴牌、半买断、赊销等,企业要选择适合自己的模式。                  

  3.学术下沉。代理商再不能一招了事,市场部要好好提炼产品核心卖点,充分准备学术推广工具,指导代理商组织学术推广。                  

  4.打造品牌。由于行业动荡,品?#39057;?#21147;量将彰显召唤力,品牌天然就能给人以信?#21361;?#20351;招商工作简单易行。

【从业人员转型篇】

  大包商

  与以?#20934;?#25307;商为主的生产企业一样,大包商也处于两难境地:不能?#20934;?#24320;票了,“过票”逃?#26696;?#19981;了了。那票还是要找?#35834;?#36807;的商业“过”啊,不然哪天生产企业垮了,自己的款子?#23478;?#25171;水漂儿了。可“过票”总得给人家一点?#37327;?#36153;,这一进一出,可能十几二十个点就没了。而医生的胃口早就吊得高高?#27169;?#23567;包商那边的钱也省不下来,本来就赚得不多,估计继续按老模式干也没什么意思了,更令人心烦的是,商业单位将来?#19981;?#24456;难找,不知道有多少个商业能活下来。

  那大包商应该怎么转型呢?四个办法:一是找1~2?#21307;?#24180;不会垮的公司,凭自己的资源和企业捆绑在一起,深度合作;二是招兵买马,拉队伍,自己的员工给的报酬毕?#32929;伲?#36824;是能赚钱?#27169;?#21482;是《意见》刚出台,这个办法风险太高;三是积极辅助生产企业争取本地的“定点”权,成功之后,继续“大包?#20445;?#22235;是?#36162;?#22320;退出,转型做医药行业的咨询、策划、培?#25285;?#25110;者干脆转行做别的生意。  

  部分医药代表和小包商

  实际上,风暴刮得越紧,对成熟医药代表和小包商越是有利,只要上游不出事,他们还是不容易暴露的。因为他们早已经不需要上医院和医生见面了,夜访、家访、异地拜访、会议拜访等早?#32479;?#20026;了主流。由于医生心理的微妙变化,在传?#22330;?#24102;金”模式下,新代表的进入越来越难,而医生的收入是不会主动去减少?#27169;?#22240;此,他们会越来越看重成熟代表及小包商,看重的就是一份安全。

  许多中小企业的新代表会发现市场异常难做,做了一段时间,起色不大,也就会寻思跳槽,而一段时间的一线滚打,代表们对企业和产品也有了一定的判别力。于是,中小企业实际上就是给外企或大企业做药代的前期职业培训。有些代表和小包商会因为舆论和《意见?#36153;?#21147;,对行业“带金”的疑惑而选择离开销售。笔者在2008年,就碰到了好几个著名咨询公司的咨询师和合伙人,他们都是原先做小包或药代,由于被有关部门盯上了,就“逃”到上海、?#26412;?#21153;虚”来了。

  大“乱”之后是大“治”。治理医药行业在中央系列亲民政策中是非常关键的一环,医药行业的药品销售从来没有超过gdp的2%,即使很多企?#24403;弧?#38598;中”掉,对行业整体影响也不大,何况政府投入加大,市场扩容是确定?#27169;?#34892;业内部只是结构性的调整,行业发?#25346;?#28982;乐观。因此,“暖中带寒”将是医药行业冬天的写照,随着“医改方案”的即将出台和实施,2009年必将是行业的调整年,也是中小药企和部分从业人员的转型年。  

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