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把经销商当“兄弟”还是当“家贼”
发布时间:2008.10.14  来源:  浏?#26469;?#25968;:6909次
    对于生产企业的营销工作人员来说,这经销商的管理工作就像每天的穿衣吃饭一样,是个非常现实的问题。业绩的压力,收获的希望,理解与配合,矛盾与阻扰等等都维系在经销商身?#24076;?#27605;竟这具体的销售工作都是经销商在做,只要一天业务不停,面对经销商就是不可避免的。无论是吵也好闹也好,都得还要咬着牙坚持下去,而且似乎这个经销商管理问题是毫无止境?#27169;?#25353;下葫芦起?#20284;系?#38382;题刚摆平,新的问题又出现了。许多做了十来年经销商管理的老业务人员,也不敢说完全能处理好所有的经销商问题,厂家业务人员与经销商的合作经历,就是个互相斗争互相扯皮的经历。

  这仅仅是基层业务人员所考虑的范畴,作为企业的高层,需要考虑的问题就更多。毕竟现在是个供大于求的时代,产品的销售就放在了重?#20804;?#37325;的位置。再者,市场经济的核心是产品,这产品一多,各企业之间的竞争自然不可避免,虽然最终是在争夺消费者,但争夺消费者的前提就是争夺渠道,产品是要通过渠道才能走到终端,才能与消费者见面,才能产生最终的销售的。渠道是由经销商为主体而构成?#27169;?#25152;谓的渠道管理就是经销商管理,这经销商手里所掌握的渠道资源(例如下线二批商,零售终?#35828;?#31561;)就是经销商赚钱的本钱,厂家之所以找经销商,也就是看中了这个渠道。整合各经销商手中的渠道资源,才能为厂家编织出一张覆盖全国的销售网络出来,这张销售网络的质量决定了厂家产品的销售业绩。既然销售工作离不开这个渠道,而渠道又是由经销商作为主体?#27169;?#20316;为生产厂家,又如何来定位和?#28304;?#36825;些经销商呢?

  营销圈子里有句话:“把经销商当爹敬,当贼防”。其中?#35272;?#20063;很简单,正是因为有经销商,厂家的货才能销售到全国各地,几乎每个厂家的发展,都离不开经销商做出的?#27605;祝?#29702;应得到厂家的尊敬。并且只要合作还在?#26377;?#23601;离不开经销商的合作与配合,自然是要把经销商当爹来敬了。但是经销商是出于自己的考虑才与厂家合作?#27169;?#21378;商之间的合作?#30475;?#26159;为了利益,厂家和经销商都想设法把自己的利益最大化,厂家想方设法给经销商压上更多的货,经销商也在绞尽脑汁向厂家索取更多的费用和支持。甚至有的经销商为了自己的利益更?#20305;?#20445;障和赢利的最大化,是不惜牺牲厂家利益?#27169;?#20363;如虚报市场费用、夸大产品损耗、跨区冲货、破坏价格体系等等。这些行为有的时候会使厂家的整体市场进程产生巨大的负面影响。当前的局部利润损失还是小事,若是导致在战略或是品牌传播上出现问题,损失可就是不可估量的了。这年头,“死”在经销商手里的厂家可是不在少数。

  鉴于这点,有些厂家高层陷于一个两难的境地,究竟要怎么来面对旗下的这些经销商呢?若是把渠道放给他们来做,帮助经销商们建设渠道,虽然自己的产品销售路径能得到保障和通畅,但是这样有可能就是养虎为患,渠道毕竟是在经销商手里,而不是在厂家手里,难免受制于人。经销商若是满意,才能共享他的渠道资源,若是出现竞争对手抛出更有诱惑力的政策条件,以利润为主导的经销商难免要做墙头草了,那么自己辛?#37327;?#33510;的培育和投入就全部白费了。事实上也的确有很多经销商当初是依靠某个厂家支持发展壮大起来?#27169;?#32709;膀硬了以后却一脚把老东家踢开,反而去承接了老东家死对头的产品经销,倒打一耙,全然?#36824;?#24403;初费尽心血扶植自己的老东家。

   若是为安全起见,否定这些经销商的价值作用,采取对经销商严密监督和严加管理的办法,甚至在部分市场干脆取消大经销商,改由厂家直属驻地机构来经营市场,直接抓当地的终端。这样做的安全性虽然是高些,厂家多少也能直接掌控市场,但这需要厂家在前期进行大量的市场基础性建设投入,且大量增加厂家人事成本,导致综合经营成本?#27605;?#19978;升,若是控制不当,这些增加的成本甚至有可能超过利润。这也是许多厂家采取市场直营以后,反而导致亏损的原因所在。

  厂家高层之所以会出现这样的两难选择,其实是因为这些厂家高层们犯了一个主观?#31995;?#38169;误:“认为渠道和终端是能够控制的”所以才会去想方设法争取厂家对渠道对终端的控制权。认为控制权掌握在自己手里,?#34385;?#23601;容易解决了,其实渠道和终端是根本就不存在所谓的控制,只能是从经营的角度来着眼考虑的。这是因为渠道是开放?#27169;?#35841;都可能进来。?#36824;?#21378;家再厉害,它也没有办法阻止其他同行的进入。经销商公司和卖场的大门,每天都是敞开?#27169;?#38500;非是条封闭的渠道,例如团购之类),另外任?#25105;?#20010;产品和品牌也都是存在可取代性?#27169;?#24635;有比你更好的产品会发明或生产出来,会取代你的市场位置。截止到目前为止,?#25910;?#36824;没听?#30340;?#20010;厂家敢声称他的产品或是品牌是无法取代?#27169;?#26159;唯一?#27169;?#36825;就是市场经济时代。

  所以?#28304;?#32463;销商的问题,压根就不存在所谓的两难问题,而是要理性的看待厂家与经销商的合作,理性看待渠道关系。厂家是商人,经销商也是商人,商人和商人之间的往来,就是为了一个利字,俗话说:无利不起早。有利益,这厂商之间就能聚集到一起来,没利时或是出现相对更高的利益时,自然也就各自散去了。许多厂家高层抱怨经销商有奶就是娘,是墙头草,一点?#39029;?#24230;都没有,其实这也符合事实。作为商人,大家只会对利益?#39029;希?#20026;什么要对某个经营机构?#39029;?#21602;?作为厂家,更多的应?#27599;?#34385;如何给经销商不?#31995;?#24102;来新利益,例如:除了产品利益之外,厂家还可以给经销商带来知识利益,帮助经销商实?#21046;?#19994;化转?#20572;?#24110;助经销商成长。

  再者,渠道是开放?#27169;?#35841;也掌控不了,试图掌握渠道,简直是痴人说梦,不如着眼现实,从经营渠道的角度出发,多考虑些如何优化渠道关系,减少渠道阻隔之类的?#34385;椋?#31574;划些能展现市场影响力的活动或是新产品,把对渠道的管理线从经销商?#30001;?#21040;其下线二批等等。

  大多数的?#32431;?#26159;自?#19994;模纯?#30340;根源往往是坚持从自己的主观角度来出发看待问题。许多厂家高层认为市场是自己?#27169;?#28192;道也是自己?#27169;?#19968;旦感觉到自己控制不了这渠道,便觉得?#32431;啵?#20854;实市场和渠道只能是经营和维护,不可能被谁控制的。还有些厂家高层认为这在厂商合作中,厂家应该是主导地位?#27169;?#32463;销商应该配合自己,其实厂商之间的合作是完全平衡?#27169;?#20174;商业角度来说,都是互相利用的关系,经销商没有义务来为厂家奉?#36164;?#20040;,更没有必要陪伴厂家共度难关。

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